Para poder describir cómo se creó la campaña publicitaria de MasterCard es necesario mencionar la estrategia que la motivó. MasterCard, desde hacía varios meses, venía perdiendo su participación en el mercado de forma progresiva, y había una razón para ello: mientras American Express era considerada la tarjeta de crédito de la clase dirigente y Visa tenía una imagen glamorosa, MasterCard era vista como una tarjeta "ordinaria". Así las cosas, una investigación desarrollada por nosotros nos hizo darnos cuenta de algo muy interesante. En la década de los ochenta, el estatus lo daba el tener un reloj de diseñador, el carro más fino o pagarse las vacaciones más caras, mientras que en los años noventa, el estatus se redefinió como la capacidad de pasar más tiempo con la familia y poder tener la vida bajo control, quizás porque el mismo control permite vivir momentos significativos.
 

Al conocer las dos piezas faltantes del rompecabezas —el hecho de poder controlar la vida y darle un significado a sus experiencias—, solo restaba unirlas en torno a una sola idea. Entonces un lunes por la mañana, en 1997, explotó la idea. Jonathan Cranin, en ese tiempo director creativo de McCann Erickson New York, me llamó a su oficina para conocer mi opinión acerca de una línea que se le acababa de ocurrir: "Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe MasterCard". Obviamente a mí me encantó la frase, pero todavía faltaba desarrollarla en forma de comerciales de televisión y anuncios gráficos. Jeroen Bours (director de arte holandés de McCann) y yo seguimos pensando en la idea, hasta que se nos ocurrió que una tarjeta de crédito también debía servir para comprar cosas simples —los directivos de MasterCard no querían una tarjeta que solo se usara en ocasiones especiales, querían una tarjeta que se pudiera utilizar en cualquier momento—. Y la fórmula salió por fin, tras cuatro semanas de mucho pensar. Visualizamos a un padre llevando a su hijo a un partido de béisbol, y nos imaginamos qué comprarían ellos: dos boletas, cuarenta y cinco dólares; dos perros calientes, dos paquetes de crispetas y dos gaseosas, diez dólares; una tarjeta de béisbol autografiada, cuarenta dólares; una verdadera conversación con tu hijo de once años, no tiene precio. 
 
Algo que ayudó a consolidar la idea fue el hecho de que a la gente, en general, le gusta saber cuánto vale cada cosa que se compra, tal como sale en los recibos de los supermercados. También fue importante que tanto Jeroen como yo tuviéramos hijos y que supiéramos lo bonito que puede llegar a ser aquel momento en que un padre habla con un hijo que está entre la niñez y la adolescencia. Después de esto, seguimos trabajando en aproximadamente veinte comerciales más hasta que se los presentamos a nuestros clientes, quienes quedaron encantados con la campaña que les diseñamos. En un principio creo que ninguno de nosotros tres pensamos que esta campaña fuera a ser tan exitosa, pero definitivamente sí sabíamos que era especial y diferente. Hasta el día de hoy, hemos creado alrededor de cuatrocientos comerciales para televisión y un poco más para periódicos y revistas en noventa países y en muchísimos idiomas, sin contar aquellos que son hechos directamente en cada país, sin la intervención nuestra. La campaña también ha ganado cientos de premios y reconocimientos, incluyendo el Effie de Oro por efectividad en el mensaje y un León de Cannes por creatividad. Además, el año pasado, la revista Fortune nos nombró a Jonathan, Jeroen y a mí como uno de los seis equipos que hicieron historia en el mundo de los negocios, ¡al lado de otros como los que inventaron el computador Apple y la luz eléctrica! Gracias a todo esto he tenido la fortuna de conocer y trabajar con mucha gente maravillosa en todo el mundo y, por supuesto, he podido disfrutar cada una de mis cuatro tarjetas de crédito MasterCard.

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