Benetton es la reconocida marca de ropa que empezó a vender sacos en 1965. Hoy es propietaria de un emporio que tiene seis mil negocios de venta al público, quince fábricas y ventas que superan los dos mil millones de dólares al año alrededor del mundo. Yo, por medio de la campaña que me encomendó Luciano Benetton en 1983, logré hacerla veinte veces más grande de lo que era, en los dieciocho años que trabajé ahí.

Cuando el mayor de la familia propietaria de la marca —Luciano— me llamó, yo estaba trabajando en las campañas de Esprit y Fiorucci. Acepté la propuesta de hacer el arte de la publicidad con una sola condición: que se deshiciera de todas las agencias y comerciantes que estaban trabajando para él. El Dorado, en París, y J.W. Thompson, en Milán, eran los que para ese entonces hacían las campañas de Benetton. Eran cuarenta y cinco personas trabajando para nada. Su objetivo se reducía a vender camisetas y absorber la plata de Luciano, claro, sin merecerlo. Las agencias de publicidad, como siempre pasa, no hacían nada significativo para la creación estética de la campaña.

Yo quería tratar directamente con él. Nada de agentes, ejecutivos o asistentes que estorbaran en la creación de lo que es, al fin y al cabo, una obra de arte. Siempre sentí que todos iban en contra mía menos él. Nadie entendía lo que yo quería hacer y Luciano se arriesgó conmigo financiando mis ideas. A él le importaba el carácter funcional de la campaña, no su composición estética. Por eso, en la medida en que la campaña funcionara, él estaría tranquilo. Porque si el cliente está haciéndose rico, uno, como artista, tiene la libertad de publicar lo que quiera. Y así pasó: la campaña logró que la empresa creciera.

La idea no apareció de un momento a otro, un día cualquiera. Fue un proceso ascendente en el que un concepto —los derechos humanos— se fue desarrollando y materializando en un arte concreto —United Colors of Benetton—. Al principio, surgió como un experimento publicitario de un producto que, a la hora de promocionarlo, fuera irrelevante. Y gracias al éxito de esa innovadora idea, terminó siendo un medio de comunicación que trataba temas sociales como la diversidad humana, el racismo, la igualdad, el sida, la violencia y la guerra. Fue así como cambié el concepto de publicidad: fui el primer artista que comunicó a través de la publicidad de un producto.

El concepto era simple. La publicidad puede ser interesante. Y si lo es, sirve. Si uno comunica algo trascendente a través de la publicidad, el reconocimiento social y el éxito mercantil van a llegar solos. Por eso, cuando me ofrecen una campaña, yo encuentro en ella una forma de comunicar. Exploto la marca para hablar sobre problemáticas sociales y culturales. No al contrario. Benetton es el mejor ejemplo.

De ahí, como siempre, llegaron los celos de las agencias. Porque no era normal que un artista desligado y desinteresado del markenting estuviera haciendo exclusivamente la campaña de Benetton. Yo estudié Fotografía y Diseño en Zurich, de 1961 a 1965. Nunca me interesé en el mercado o las finanzas. Lo mío era el arte, y por eso el mundo de la publicidad estaba molesto conmigo. Para tener éxito en publicidad no tienes que saber de números, demanda u oferta, tienes que conocer el mundo y comunicarle lo que tiene que comprender.

En ese sentido hice muchas campañas. Puede que Benetton haya sido la de mayor presupuesto y la más conocida, pero no fue la primera, ni mucho menos la mejor. De hecho, para mi gusto, la mejor fue la campaña de Jesús Jeans en 1972, por su estética, su discurso y la coyuntura en la que surgió. En efecto, creó mucha polémica por la foto de un trasero femenino con vaqueros recortados y el titular Chi mi ama mi sigua (El que me ama me sigue), anunciando los pantalones. La Iglesia Católica se enojó conmigo porque la consideraba una referencia ofensiva contra Jesucristo. Un año después, mi campaña de Fiorucci también formó caos por una mujer que salía de espaldas con las piernas abiertas.

Me criticaban de todas las formas posibles. "¿Acaso hay una relación entre la ropa y los derechos civiles?", me preguntaban. ¡Obvio! Y no importa si no la hubiera porque todo mensaje social interesante termina llamando la atención. También me decían que estaba usando lenguaje político para vender una marca. Y yo les preguntaba, "¿tiene algo de malo en ser político?". Para mí, toda producción artística es política, la diferencia con la mía es que es directa. Esta fue una campaña personal planteada por un personaje afortunado que siempre ha podido mostrar lo que ha querido. Y eso no perjudicó las ventas. Yo no hago publicidad, ni me importa. Yo busco, sobre todo, comunicar a través del arte. La campaña de Benetton dice eso por sí sola.

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