Mientras se sirve un trago del vodka que ha hecho famoso, Richard W. Lewis sonríe con la satisfacción del deber cumplido y bebido. Sabe que no inventó la hoy célebre campaña de “la botella y la palabra”, pero es consciente de que buena parte del éxito que ha obtenido la publicidad de Absolut Vodka es ‘culpa’ suya.

Cuando Lewis entró al Absolut team, en el año 1987, lo hizo como ejecutivo junior de cuenta y en ese entonces su trabajo apenas se limitaba a encargarse de las minucias de una campaña relativamente exitosa. Pero Brian Barry y John Doman, los supervisores de la cuenta, tenían planes de escribir las palabras Lewis y Absolut cerca, muy cerca. Y él estaba dispuesto a asumir el reto.

Lewis, con nueve años de experiencia manejando cuentas de automóviles y computadores, no tardó en comprender que su inexperiencia con el mercadeo de licores sería su mejor aliada para convencer a unos jefes que esperaban de él una perspectiva fresca para la campaña. Estaba dispuesto a venderles ideas como carros. Tenía el poder del convencimiento. Y las ganas.

Ya como director de cuenta, Richard Lewis era responsable de sacar adelante la marca, para lo que fijó unas reuniones los viernes en las oficinas de Teaneck, en New Jersey. Para muchos, Lewis incluido, el éxito de las decisiones tomadas en esos encuentros en los que se evaluaban los avisos lanzados y se escogían los que se iban a publicar a la semana siguiente, estaba en no tomarse las cosas tan en serio. Pero las cifras no eran cosa de broma: las ventas de Absolut se dispararon en un increíble 14.900 por ciento. En 1981 se despachaban apenas 20 mil botellas para el mercado interno de Estados Unidos, y el año pasado se vendieron tres millones de cajas, cada una con doce botellas. Y todo gracias a Lewis y su equipo, que llevaron la campaña al Salón de la Fama de la Publicidad en 1992.

Desde entonces han pasado diez años, pero los resultados siguen viéndose en medios de todo el planeta. Lewis tiene argumentos de sobra para saberse triunfador y respuestas precisas para SoHo.

¿Cómo se concibió la campaña?
El crédito de la campaña no es mío. Eso lo hicieron Geoff Hayes y Graham Turner.
Sin embargo, usted tiene buena parte de la responsabilidad de que hoy en el mundo nadie ignore a Absolut…
Aunque por tratarse de una excelente idea y un muy buen producto las cosas fueron más fáciles, creo que mi aporte a la vigencia de la campaña ha sido motivar a los creativos que crean los avisos en la agencia. Lo demás corre por cuenta de ellos, que se los venden a los clientes, y del público, que continúa cautivado por las ideas.

¿Alguna vez pensaron que la campaña iba a ser tan popular y duradera?
Cada vez que un creativo concibe una campaña lo hace con el firme convencimiento de que va a durar años. Esta vez fuimos afortunados y las expectativas coincidieron con la realidad. Eso es todo.

¿Ha pensado alguna vez en cambiar de estrategia?
Para nada. Si bien hemos recibido críticas muy esporádicas, la verdad es que nosotros les prestamos atención a los consumidores. Ellos, que en últimas son quienes cuentan, determinan el rumbo de nuestro trabajo. Por eso, en la medida en que a nuestros consumidores les siga pareciendo tan fresca, tan inteligente y tan graciosa como siempre, pensar en cambiarla porque la prensa especializada se aburre a veces sería un error brutal.

Si usted no pudiera usar el ícono de la botella o la palabra Absolut para representar la marca, ¿cómo serían sus avisos publicitarios?
Es una pregunta tonta. Quizás tendríamos muchas páginas de revistas en blanco. Tal vez podría pensarse en un pequeño pie de página que dijera: “La publicidad de su vodka sueco preferido está de vacaciones”… Tal vez no.

Aparte de la de Absolut, ¿qué otra campaña admira usted como publicista?
Realmente no creo que haya muchos avisos atractivos en el mercado actual. Nike ha hecho cosas interesantes. Apple siempre me ha parecido interesante y a veces Pepsi ha tenido avisos divertidos. Claro que lo de Pepsi probablemente se deba a mi debilidad por el ombligo de Britney Spears.

Si tuviera que escoger una top model para representar la imagen de Absolut, ¿por cuál se inclinaría?
Siempre me ha atraído Ana María Orozco (Betty, la fea). Probablemente porque me gustaría pensar que hasta las mujeres más hermosas pueden sentirse feas los jueves.

¿Y qué artista contemporáneo representaría menos a Absolut en el mundo?
Hace un par de años le pedimos a Fernando Botero que nos hiciera un aviso y aunque en este momento no recuerdo por qué no se concretó, aún nos encantaría que él participara en la campaña.

Si fuera a hacer un aviso de Absolut Colombia, ¿cómo se lo imagina?
Hay tanto que celebrar sobre Colombia que sería muy difícil escoger una sola cosa para simbolizarla. Sin embargo, ya hemos intentado hacerlo con nuestra publicidad de Absolut El Dorado.

¿Cuál es la mejor manera de tomarse un Absolut?
En las rocas con una rodaja de lima.

¿Ha pensado en cómo conquistar a una mujer con Absolut?
Escondiendo una botella de Absolut entre un par de zapatos nuevos.

¿Cuáles son sus cinco avisos favoritos de Absolut?
Absolut L.A., Absolut Warhol, Absolut Marilyn, Absolut Wonderland y el próximo que hagamos.

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