ilustración: mheo © 2007

Hay tres grupos de colombianos que siempre lamentarán no haber nacido en Argentina: el primero está compuesto por Carlos Antonio Vélez (él y su ego apenas caben en un grupito); en el segundo están los hinchas de fútbol de tribuna quisquillosa que en un clima frío y lluvioso como el de Bogotá se atreven a quitarse la camiseta para hacerla girar en círculos mientras imitan versiones chiviadas de barras porteñas, y en el tercero están los creativos (de publicidad).

Hace como trece años fui copy en dos de las mejores agencias que hay en el país y pese a que me siento afortunado porque durante un lustro aprendí mucho de esas compañías, también fui testigo de lo que no debe ser, ni hacer.

Para empezar, siempre me pareció absurdo que el departamento en el que yo trabajaba fuera llamado "Creativos". Cuando timbraba el teléfono, levantábamos la bocina y contestábamos: "Creativos". Ahora, y con un poco de distancia, veo que responder el teléfono de esa manera es como si uno llamara a un hospital geriátrico y un enfermero en el tercer piso le contestara: "Terminales", o como si uno llamara a un burdel y contestaran: "Putongas". Cada uno tiene derecho a trabajar muy duro para que los demás le digan reparador de acordeones, profesor de conducción o ufólogo, pero cuando uno necesita que la gente se refiera a su oficio por medio de un adjetivo ya está demostrando que anda muy preocupado porque todos lo califiquen, le reconozcan algo, lo aprueben o le anden echando unas flores que, tal vez, ni se merezca. Estoy seguro de que en ningún bufete de abogados hay extensiones donde contesten: "Re-malparidos" (sabiendo perfectamente lo que son).

Y eso era yo, un creativo de agencia: un ser que se cree terriblemente inteligente e indispensable en este mundo tan mundano. Un profesional de la comunicación con niñez mal resuelta. Un cerebro generador de ideas, que solo busca vender un producto que, a veces, ni se consume. Un hombre que se esfuerza haciendo un trabajo que al resto de la humanidad le importa un carajo, porque no he visto la primera familia que compre un televisor con la firme intención de sentarse a ver comerciales. El pobre tipo se trasnocha y se desvive por escribir algo genial que la gente aplasta como cucaracha a punta de control remoto y con odio. A nadie le importa lo que creativamente se hace en publicidad y cuando les interesa es peor, porque el "creativo" se mata la cabeza por una idea, la escribe, la convierte en un boceto, es aprobada por un cliente, sale al aire, es un fenómeno de masas, es la frase que todos dicen allá afuera, pero en la calle nadie sabe ni tampoco quiere saber que al "apretadito" de gafas, al flaquito que usa pantalón de paño con tenis converse, que se peina como mango chupado, que habla todo el día en spanglish, que compra ropa en el mercado de las pulgas, que finge andar mirando al infinito y al más allá y que tiene bronceado de sótano, fue a quien se le ocurrió.

Y a pesar de que gracias a la industria de la publicidad las compañías obtienen mejores resultados y de ahí todos sacamos provecho, un creativo resulta ser la parte más baja de esa cadena alimenticia. A un país lo sostienen sus industrias, no un grupo de gatos. En la historia de la inventiva humana, los creativos de agencia son estrellas fugaces que nadie ve brillar. Gracias a una campaña publicitaria, en Colombia a los hombres mayores de treinta años que llevan toda la vida viviendo con sus papás le decimos: Bon Bril pero, ¿saben ustedes a quién se le ocurrió esta expresión tan exitosa que se quedó en boca de todos? Yo tampoco sé, ni me interesa saber. Al que se le ocurrió esta idea o cualquier otra podría estar triste porque su abuelo está en el tercer piso de un hospital geriátrico en la sección de terminales y jamás le llevaríamos ni una aspirina o, quizás, este sujeto podría haberse suicidado porque descubrió que su novia trabajaba de putonga en un sótano y tampoco iríamos hasta el cementerio para limpiar su lápida con esponjilla.

Muchos piensan que un publicista es un ser del jet set rodeado de todas esas modelos que aparecen en las revistas y comerciales de televisión pero la verdad es que la sequía sexual de un creativo es parecida a la de un cocodrilo en Cereté. Es increíble pero, después de que yo dejé de trabajar en agencias de publicidad, mejoraron mis resultados con las mujeres. Sorprendido por mi bonanza, les preguntaba a ellas con bastante sigilo sobre sus gustos y aprendí a analizar con ojo agudo las tendencias. Pasados muchos años entendí que ellas evitan a este tipo de hombres porque no son tontas y perciben al creativo de agencia como un niño metido entre el cuerpo de un adulto. Y tienen razón porque si una mujer quiere sexo no va a buscar a una criatura que no haya alcanzado su pubertad. Y si el tipejo jura que se vuelve atractivo porque se les muestra como bicho raro, pues también se equivoca porque en las mismas campañas publicitarias se les repite una y otra vez a las mujeres que los bichos se eliminan con Baygon. En pocas palabras, las únicas modelos a las que se le manda la mano en una agencia son a las que se les retocan las imperfecciones de la piel y eso solo se hace en un computador, a punta de photoshop. Los creativos tienen más pinta de nerd que de playboy y se quedaron congelados en una etapa de sus vidas que ya se les pasó. Se obsesionan con una idea y cuando no se la aprueban, arman pataleta y empiezan a rajar de los anunciantes de su agencia. Como buenos niños, son crueles, egoístas, llorones y displicentes con sus compañeritos de trabajo. Tratan de desasnar a quienes los rodean y por su caprichosa manera de ser, en las salas de juntas los ejecutivos de cuenta y sus clientes (sin quererlo) terminan desempeñando un papel de padres o adultos responsables. Viven en un Magic Kingdom de marcas de por vida, de logotipos de todo tipo y de eslóganes que intentan llegarle al corazón, de nadie. Amanecen cada día en Truman Show de familias armadas a la fuerza por empresas de casting, sonidos impecables que les ofrecen los estudios de grabación, imágenes a las que se les edita aquello que les moleste sus ojitos y problemas teletubianos que deben resolverse en menos de treinta segundos en radio y veinte en televisión.

Cuando pasé de trabajar de agencia a medios de comunicación me di cuenta de que mis discursos no duraban ni un minuto y que mis ideas y libretos carecían de alma porque estaba acostumbrado a pensar y escribir esas frases escuetas, cortas y efectistas que de tanto repetir terminaban perdiendo el sentido: "Dile a mamá que te compre uno", "Lo que toda Colombia estaba esperando", "Dile a mamá que te compre uno", "Son 10 Twingos y uno puede ser tuyo", "Dile a mamá que te compre uno", "¡Es fácil ganar!", "Dile a mamá que te compre uno", "Por su sabor, calidad y precio, es más", "Dile a mamá que te compre uno" o, "Reúne cuatro empaques y envíalos con tus datos personales". Y lo peor, tampoco fluían mis conversaciones porque cuando una mujer en un bar me pedía un cigarrillo solo se me ocurría decirle: "Dile a mamá que te compre uno".

Desde que dejé de ser tan creativo, trabajo mucho más en publicidad. He tenido miles de reuniones en las que me piden que genere ideas que se ajusten a los proyectos en los que he trabajado. A los medios, muchas veces llegan las ideas, a medias. Los anunciantes y los departamentos de ventas de pauta publicitaria muchas veces consideran que lo que estos genios volados de la NASA se inventaron es algo que no va con el formato en el que necesitan salir al aire. No tienen ni idea de lo que los directores de comerciales, impresores, fotógrafos, empleados de estudios de audio, actores, locutores, modelos, empresas que diseñan páginas web o que hacen activaciones, piensan de ellos. Y como les fascina andar por ahí desconectados de lo que sucede a su alrededor, no perciben que les tienen apodos, chistes, anécdotas, e imitaciones divertidas de sus expresiones y frases célebres cuando intentan dar indicaciones de aquello en lo que sus proveedores son expertos porque en eso trabajan todos los días, mientras ellos son vergonzosamente novatos.

Los creativos pasan por alto que el lenguaje cinematográfico, televisivo, radiofónico, oral, escrito, el del cuerpo y hasta el lenguaje que uno perdía en quinto de primaria es distinto, uno del otro. Ellos creen que en todas partes les va a funcionar un concurso en el que la gente se gane "fabulosos premios" si gritan: le voy a decir a mamá que me compre uno. Cuando usted termina de ver un comercial y no lo entiende, no se preocupe, usted no es cortico de neurona. Lo que sucede es que la mayoría de este grupo de artistas frustrados busca que sus campañas ganen premios internacionales para inflar su sueldo y por ahí derecho, su ego. Le venden la idea al cliente, le muestran comerciales que funcionan en otros lugares del mundo y este se entusiasma tanto que termina aprobando piezas publicitarias en las que salen actores que nunca vivirían en Colombia y que se expresan mediante diálogos o locuciones con acento argentino. Hay algunos comerciales que deberían tener unos créditos con el teléfono de la agencia y el número de extensión en la que trabaja el creativo para que podamos llamar a preguntarles por qué no se conectan un poquito con la realidad y nos explican por qué Colombia es pasión, cómo es un momento Kodak y qué demonios es pasarla Bambucha.

Y todo eso sucede porque las oficinas de los creativos son lugares donde se escriben cuñas de radio pero en las que se oye música de emisoras culturales en las que casi no se pasan cuñas de radio. En el iPod ponen música de bandas como Third Eye Blind que seguramente los inspira para que escriban: "La Fina, la margarina, la que se usa en la mesa y cocina". Y de televisión nacional ni hablar porque seguramente les debe parecer lo más bajo y chabacano que sus cultos ojos hayan visto. Mientras tanto, los anunciantes de la agencia juran que el tipejo anda sintonizado con el país, que analiza los contenidos de todos los medios y saca conclusiones valiosas para poder escribirle mejor a la gente. Que anda atento a todo lo que hace su competencia y que entiende perfectamente cómo piensa un colombiano promedio. Pero la realidad es otra. Estos seres poco amigables solo consumen todo aquello que les apruebe su gueto, que luzca fuera de lo común o que parezca extraño porque cuando se es creativo se detesta ese mundo bajo de lo comercial y mercantil, y se cae en una estúpida contradicción, ya que precisamente eso es lo que les está dando de comer. Sueñan con que su agencia multinacional los lleve a trabajar a su casa matriz en un lugar diferente a Colombia, donde alguien, por fin, les entienda su genialidad. Quieren ganarse un Sol de Oro en el Festival Iberoamericano de la Publicidad en Buenos Aires. Un Clio en Miami o un León de Oro en Cannes. Sin embargo, al único can que ven es el perro que el celador les permite entrar a la agencia para que no armen pataleta ni reciten copies sarcásticos contra el vigilante, porque el tipo sin haber estudiado mucho sabe que un niño siempre que sale de su casa necesita llevar su juguete a todas partes.

Lo que una agencia les ofrece a los anunciantes es creatividad y como un creativo pertenece a esa planta productora de ideas, se cree con el derecho a mirar desde los ejecutivos de cuenta, la gente del departamento de medios, los de financiera y hasta a la recepcionista como pobres seres mortales a los que les están dando trabajo. Tratan permanentemente de demostrarse a sí mismos, a sus padres, a sus amiguitos de In Vitro y a sus posibles levantes en Mailiroldarlin que su coeficiente intelectual es un diamante, muy en bruto. Y perdónenme, pero cuando uno necesita estarse reforzando algo es porque, seguramente, ese es su punto más débil. Sin embargo, la gente casi siempre los acepta y les tolera sus bobadas. Es como el tío loco que todos tenemos y que después de que el tipo empuja a la abuelita entre la piscina y a la pobre señora le da una gripa que se le vuelve neumonía, la familia solo se limita a decir: "Es que ese Jorge ha sido loco toda la vida". Así mismo, los creativos piensan que sus tonterías y comentarios dejan callado a cualquiera. Pero, de lo que no se dan cuenta es de que hay un pacto tácito entre la sociedad que los ignora en silencio para no desgastarse en discusiones que no irán a ningún lugar. Todo se resuelve con un: "Es que él es creativo". Como cuando a un niño se le sale un pedo en misa y su papá voltea a mirar a los demás con una sonrisita y ojitos que dicen: "…Niños…".

Así que, si eres todo un Bon Bril, pero lo tuyo es pasarla Bambucha pues ¿qué esperas? Reúne cuatro empaques, envíalos con tus datos personales y podrás ganarte un creativo. ¡Es fácil ganar! ¡Son diez creativos y uno puede ser tuyo! ¡Wow! ¡Hummm! ¡Qué delicia! ¡Yo ya tengo uno! ¿Y tú, ¡Qué esperas! Y si no ganas, ¡Dile a mamá que te compre uno!.

(Promoción válida hasta agotar existencias. Aplican restricciones. Si el creativo se le madura, consulte a su médico).

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