Me hace seguir y me invita a sentarme. Doña Liliana es joven, bonita y amable. Le doy la mano. Ni muy fuerte ni muy débil: sólo con la fuerza suficiente para trasmitirle una buena energía. Y la miro a los ojos: de igual a igual. Hay que respetar al cliente pero nunca mirarlo desde abajo, me explicó Mauricio Rodríguez, mi maestro. "En el momento en que se suban, uno se friega". Aquí no hay doctoras ni doctores: doña Liliana, únicamente.
"El que vende libros puede vender hasta piedras", me ha dicho Rodrigo Rosales, un curtido del oficio y que hoy se desempeña como director de ventas a plazo en la editorial Planeta. Él fue durante muchos años un vendedor puerta a puerta, de aquellos a quienes los perros mordían y los celadores perseguían mientras recorrían barrios enteros en agotadoras jornadas. Unos tesos a los que nada doblegaba: ni la lluvia ni el calor. Nada. Ni siquiera lo peor que le puede pasar a un vendedor: no vender, quedarse blanqueado varios días.
Muchos entraban pero pocos persistían. Realmente se necesitaba vocación. Y convicción. No era un trabajo para indecisos o aspirantes a escritor. Como Policarpo Varón, que se retiró después del curso y antes de la primera venta. O Gabriel García Márquez que fue vendedor de enciclopedias por los pueblos de la costa y vendió muy poco: prefería quedarse en un hotel de Valledupar leyendo El viejo y el mar en la edición de Life. Los que perseveraron, sobrevivieron gracias a que muy rápido aprendieron los trucos del oficio. Uno clave: colocar habilidosamente el pie abajo, entre el marco y la puerta, para evitar que se las cerraran en las narices. Y no todo hubo de ser dolor y sufrimiento: supe de un vendedor de libros que llegó a tener 25 novias en distintas ciudades de Colombia.
Gracias a la venta directa, mejor conocida como 'placismo', muchos hogares de clase media se llenaron de enciclopedias Salvat y diccionarios temáticos donde sus hijos conocieron por primera vez Italia, la Patagonia, y también pudieron salir del paso en muchas tareas. Los padres creían en la educación como un valor supremo -un medio de ascenso social y laboral- y por ella estaban dispuestos a sacrificarse con el pago "en módicas cuotas mensuales". Con esas enciclopedias les daban la cultura que no tenían y, de paso, redimían sus culpas. Sin embargo, el 'placismo' empezó a decaer desde hace algunos años. Los vendedores fueron tentados por otros productos -al fin y al cabo su profesión no es leer sino vender-: acciones en clubes sociales, telefonía celular, etc. El 'placismo' no desapareció completamente pero, al menos en Bogotá, cambió su modalidad. Las ventas no se hicieron más 'puerta a puerta', sino con cita previa. A los clientes ahora se les capta a través de premios, eventos o bases de datos. Se volvió muy arriesgado ir de casa en casa, no solo por la prevención natural que se despierta en una gran ciudad, sino porque allí ya no había amas de casa: estaban trabajando. Resultaba mejor concertar una cita acomodándose a sus horarios o ir a visitarlas -o visitarlos- a sus lugares de trabajo. Además, surgió la revolución de internet, y las enciclopedias voluminosas solo las compran las bibliotecas. Tienen salida comercial únicamente las de menos de cinco tomos, que las grandes editoriales ya no venden directamente -cerraron sus salas de venta- sino a través de pequeñas empresas.
Rodrigo Rosales me conectó con Daniel Colorado, propietario de una de estas empresas: El mundo de los niños. Colorado fue un vendedor exitoso de la venta directa, formado en la vieja escuela de Salvat, quienes llegaron a dominar este mercado gracias a las técnicas de ventas aprendidas de los gringos. Allí iba a abordar el aspecto más desconocido por mí del mundo de los libros: la venta de enciclopedias.

La meta de ventas para El mundo de los niños es de 52 millones de pesos. Sus vendedores se dividen en grupos como Los Halcones y Las Extrellas y cada uno se fija una cuota individual y cumplirla

"El que vende libros puede vender hasta piedras", dice Rodrigo Rosales, un verdadero vendedor puerta a puerta que hoy es el director de ventas a plazos de la Editorial Planeta.

Es miércoles, día en que Daniel Colorado se reúne con sus vendedores para evaluar el estado de las ventas y el cumplimiento de los objetivos. Hace unas horas acudí a su sede de la carrera 17 con 71. Se encontraban reunidos en un pequeño salón bajo la coordinación de Colorado. Había un televisor al frente y unas carteleras donde estaban anotados los distintos equipos en que se dividen: los Halcones, los Triunfadores, las Estrellas, los Directos. En las paredes laterales observé los siguientes letreros: "Sólo por este día trabajaré con toda mi alma y no perderé el tiempo en tonterías"; "Las batallas de la vida no siempre favorecen al más fuerte o al más rápido. Tarde o temprano el hombre que gana es el que puede ganar".
En su mayoría eran jóvenes: hombres y mujeres. Al comienzo de la reunión pasó al frente Mauricio Rodríguez, de Halcones: vendió $400.000. Fuertes aplausos. Los demás pasaron a estrecharle la mano y a felicitarlo. Después anotó en la cartelera el valor de su venta. Juan Carlos, de Estrellas: $1.360.000. Fuertes aplausos. Sandra, de Triunfadores: $1.642.000. Fuertes aplausos. Aunque parezca obvio y repetitivo, este ritual es necesario. El vendedor es el profesional que más necesita estímulos. Todo el tiempo, si no se desmotivaría. Y hasta caería en depresiones profundas. Estímulos: al mejor vendedor del mes lo invitan a almorzar a un restaurante en Chía; el mejor del año se va para Santa Marta; les dan diplomas, distinciones. Objetivos: la meta de El mundo de los niños este mes es vender $52.000.000. Por eso cada uno debe fijarse una meta individual. Y cada semana la cifra debe tratar de superar a la anterior. "No empecemos a reducir los objetivos", les insistió Daniel Colorado. Hay que lograr la meta propuesta. Van por la segunda semana y llevan $22.000.000. Van bien pero no pueden decaer. Ánimo. Fuertes aplausos.
Al terminar la reunión se repartieron unas tarjetas en las que van anotados los nombres de los clientes (se distinguen los antiguos de los nuevos: los antiguos llevan de regalo una boleta para una rifa), la dirección y la hora de las citas. Hay en todos los lugares de Bogotá. Cada uno escoge la zona que le parece mejor y, en promedio, unas cinco citas. Hoy, en la escogencia, pareció predominar la zona norte. "A ustedes ya no les gusta el sur", les reprochó la vendedora que reparte las tarjetas. Recuerdo lo que me dijo Rodrigo Rosales: "En los sectores pobres es más fácil vender pero es más difícil cobrar". Escogí para 'mi primera venta', un sector medio: un apartamento en Metrópolis, al occidente. (Aunque previamente he recibido una inducción con Mauricio Rodríguez, un minicurso para acometer esa tarea que me parece imposible: vender).
Tomé la ruta que baja por la 80 y me quedé en el Éxito. Caminé unas tres cuadras y llegué hasta donde estoy ahora, sentado frente a doña Liliana.
Debo concentrarme: con el primer vistazo del apartamento debo saber qué producto ofrecerle. Sí: la enciclopedia Disney y la de inglés. Le digo, a manera de introducción, que unos padres del colegio de su hijo, a los cuales "les encantó nuestro material", dieron su nombre. Ella quiere que le muestre los catálogos. "Desde luego, doña Liliana, pero antes me gustaría aclararle algunas cosas". (Tengo que crearle expectativa). "Doña Liliana, remontémonos unos años atrás, ¿qué sintió cuando nació su hijo?". (Trabajo de sensibilización: "Para que se relajen las mamitas"). Su cara de inmediato se ilumina. Buen índicio: es de las que quiere a su hijo y estaría dispuesta a hacer cualquier cosa por él. "No, pues fue una alegría muy grande". "Me imagino que su hijo. ¿cómo se llama?... Diego. Me imagino que Dieguito hace muchas preguntas". Se queda pensando, nadie resiste que le hablen de sus hijos: "Sí, eso sí, hace muchas preguntas". "Doña Liliana, ¿y qué materiales le tiene al niño, aparte de los que le piden en el colegio?". "Ninguno". "Doña Liliana, ¿sabía que durante los primeros cinco años un niño aprende el 50% de lo que va a aprender durante el resto de su vida?". "No, no sabía". "Es una responsabilidad muy grande la que tienen los papitos, doña Liliana, y para la cual hay que estar muy bien preparado. ¿Qué profesión tiene doña Liliana?". "Trabajo en una editorial". "¿Y su esposo?". "Es diseñador gráfico". "Piense por un momento, doña Liliana, que para aprender su trabajo usted tuvo que tomar cursos y su esposo tuvo que ir a la universidad, pero ¿quién nos enseña a ser papitos? Nadie, doña Liliana. ¿Qué tal que su hijo le haga una pregunta, por ejemplo, cuál fue el primer invento? ¿Usted sabe cuál fue el primer invento?"."Pues. no me acuerdo ahora". "La rueda, doña Liliana, fue la rueda".
Entonces, ahí sí, luego de haberle despertado cierta culpa, es hora de mostrarle los catálogos:"¿Qué le parecen, doña Liliana?". "No, se ven muy buenos". ("Deben convencerse de que tenemos los mejores productos, que la gente no los puede conseguir en ninguna parte, ni siquiera en Panamericana"). La dejo mirar los catálogos con calma: "Muy bonitas las ilustraciones", me dice. "¿Sabe por qué tienen tantas ilustraciones?". "No". "Por el impacto visual, doña Liliana, ¿sabía que el 80% de lo que aprenden los seres humanos es a través del impacto visual?".
En ese momento nos interrumpe su hijo que llega a la sala. Lo saludo: "Hola, Dieguito". No me responde y sigue caminando hacia una habitación. Como me parece que le ha gustado la enciclopedia Disney, aprovecho para mostrarle el catálogo de la enciclopedia de inglés, en el que se pueden apreciar los libros y los CD. Aunque para vender el inglés no se necesite tanta argumentación, nunca sobra esta pregunta: "¿Doña Liliana, usted sabe inglés?". "Sí, más o menos, lo que aprendí en el colegio". Es mi oportunidad: "¿Qué le parece llevarse las dos en $790.000?". La Disney vale $590.000 y la Magic de inglés $350.000, o sea, un total de $940.000. Mejor dicho, le estoy haciendo un descuento de $150.000 y si me hace la compra le obsequio una colección de cuentos infantiles (le muestro el catálogo). Antes de que pueda pensarlo saco el recibo y le pregunto sobre la forma de pago y el número de cuotas. Venta hecha, pan comido. Pero no. Doña Liliana dice que mejor debe consultarlo con su esposo porque ahora "se vienen los gastos del colegio". Se va a llamarlo. Aparece don Carlos (ella no regresa). Me toca volver a repetir el cuento desde el principio pero decido ser más breve. Don Carlos es más duro y elusivo. "Por ahora nos queda difícil, tal vez más adelante", dice al final de mi intervención. "Cuándo lo puedo llamar, don Carlos?". "Mejor yo lo llamo". "Es más fácil que yo lo llame a usted porque permanezco casi todo el día en la calle. ¿Lo llamo el próximo lunes?". "No sé, es que ahora la cosa está complicada". Luego de ese tira y afloja, pregunta si mi empresa no estaría interesada en sus servicios como diseñador para nuestros productos infantiles. ¿Qué tal? Si me demoro un poco más corro el peligro de que en vez de vender, me hagan una venta. Un contragolpe mortal. Debo abandonar el campo de batalla. Pero antes, en la retirada, tengo que obtener aunque sea una victoria pírrica. "¿Don Carlos, usted me puede dar el teléfono de un amigo suyo con hijos y que pudiera estar interesado en las enciclopedias? Tranquilo, yo no lo menciono". Por el tiempo que llevo ahí, por la culpa de no haberme hecho la compra, tiene que dármelo. No me equivoco: me lo da.
Camino otra vez hasta la 80 a coger el TransMilenio. ¿Qué pasó, si todo iba tan bien? Algo debí hacer mal, en algún momento me aparté del libreto, ¿no hice las pausas y la entonación correcta, no tuve la suficiente convicción? No entiendo. Según el manual, doña Liliana se había autocomprado. Tendré que preguntarle a mi profesor Mauricio. Seguramente, a él no le hubiera pasado esto. O a lo mejor sí, pero él tendría la paciencia de esperar a que se la compraran más adelante, o ya lo habría olvidado y estaría pensando en que el teléfono obtenido es una ganancia y una posibilidad real de venta. En este oficio no hay que pensar mucho sino tener tenacidad y perseverancia. De cinco citas puede reventar solo una. De tres días malos puede haber dos buenos. Entonces, hay que tener diez para que sean dos. Y mínimo setenta al mes para asegurar veinte. Siempre una meta más alta, casi imposible, que arrastre y, por la sola ley de las probabilidades, ofrezca resultados.
"Vender es convencer a otro de lo que uno quiere para su propio beneficio", me enseñó Mauricio. Tremendo eufemismo. Sin embargo, no hay otra manera de persistir como vendedor si no es creyendo en ese tipo de frases: vendemos lo mejor, vendemos cultura y educación, reactivamos la economía. Y, como en cualquier otro oficio, hay que cogerle el gusto. Aunque no sea fácil. Mauricio es un hombre tímido y tiene que convivir con su timidez: "Yo soy tímido pero no me acobardo". Y con sus temores: al principio sentía físico pánico de que, por el discurso que se maneja, le saliera un psicólogo que le rebatiera todos sus argumentos. Para Daniel Colorado, el perfil ideal de un vendedor de enciclopedias, son muchachos que vienen del campo y están acostumbrados a realizar trabajos muy duros.
Antes de llegar a la sede de El mundo de los libros, trato de hacer una 'venta en frío' para no llegar con las manos vacías. Entro a una tienda cercana y digo: "Buenas tardes, señora, ¿de casualidad usted no conoce por aquí un jardín infantil?". "No, señor". "A propósito, ¿usted no tiene niños? Mire estas enciclopedias tan bonitas que estoy ofreciendo". La señora apenas me dice que no con la cabeza: no le interesa. Pero no importa. Como me enseñaron en el curso, siempre hay que intentar la venta porque solo hay dos opciones: que le digan a uno que sí o que le digan que no.
No he realizado ni una sola venta. Y si este fuera mi verdadero trabajo el panorama que tendría al frente sería el de cuatro citas más para este día, cien el resto del mes, y al menos veinte exitosas para que mi familia pueda sobrevivir. Un panorama bastante sobrecogedor del que sólo saldría avante si tuviera algo de la tenacidad y la perseverancia de quienes se dedican a este oficio admirable.

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