Vivir en Colombia tiene un encanto innato transmitido por las decenas de ciudadanos con los cuales uno interactúa día a día. Esto genera una magia en el ambiente en donde uno cuenta, además de sus amigos más cercanos, con una serie de "amigos de paso" que todos los días nos ofrecen palabras de cordialidad, nos atienden y poco a poco conocen todo acerca de nosotros. Los porteros, los vigilantes, los conductores o escoltas, por ejemplo, conocen nuestros horarios, nuestras costumbres, los estados de ánimo, las enfermedades, el lugar donde hacemos mercado, donde viven los amigos y se hacen amigos de nuestros amigos.
Unos de estos "amigos de paso" son los tenderos, conocedores de nuestros más íntimos hábitos de consumo. Caí en cuenta de esta realidad cuando detrás de un mostrador pasé horas atendiendo, limpiando mesas y hablando con los clientes de una tienda en la zona rosa conocida como La Pola Rosa. Ahí me encontré con Germán (el dueño del negocio), quien me encargó el trabajo de vender galletas, tintos, cerveza y, por supuesto, cigarrillos. La tarea puede ser extenuante. Germán se puso un poco nervioso cuando al primer cliente le entregué mal las vueltas de un billete de diez mil, que confundí con uno de mil y decidió quedarse por ahí cerca, solamente "por si acaso". Me tocó un día de lluvia fuerte, una de esas lluvias que hacen recordar que, a pesar del clima templado de Bogotá, estamos en un país tropical, con inundaciones torrenciales y rayos de fin del mundo. Así, atendí al peatón que llegaba buscando refugio para la lluvia y pidiendo un tinto a gritos. Descubrí con sorpresa que en Colombia, país del mejor café del mundo y de Juan Valdez, se sirve Nescafé instantáneo en las tiendas. Serví tres cervezas a los señores de una mesa donde cada uno toma una marca diferente y me di cuenta de la fuerza impresionante de Bavaria. Entregué una golosina a una mujer alborotada por el hambre y vi que Koala y Postobón están en la lucha con Kraft por el mercado de las golosinas.
Compartí con Germán mi sorpresa de que el tema de seguridad no sea tan preocupante. Claro, estábamos en una de las mejores zonas de Bogotá y, como dijo él con una sonrisa, "la presencia de un par de escoltas en la puerta ayuda bastante a reducir el sentimiento de inseguridad".
Como ven, llegué con la mente estructurada y, como se diría coloquialmente, preformateada. Mis primeras preguntas a Germán fueron: "Jefe, ¿cuál es mi objetivo de venta?". Este me miró con ganas de decir "con que no la embarres.", pero me contestó con una sabiduría casi oriental: "Pues lo que le pide la gente". Nada de objetivos, de reportes, de curvas de crecimiento, de penetración de mercado, de medición. Este pensamiento postmoderno era demasiado sofisticado para mi cabeza programada en modo binario. Lo agredí con preguntas: "Bueno, pero ¿cuál es la venta promedio por hora? ¿Cuáles son los mejores días? ¿Cuál es el récord de venta?". Germán me contestó a todo con la paciencia de los que saben.
Detrás del mostrador aprendí también que "perico" no es tan sólo un animalito que produce lindos sonidos cuando hace sol, que "golosina" es un término casi catedrático para decir chocolatina o dulces, que "hágame un catorce" no tiene nada de sexual, y que "regalarle la cuenta" a alguien no es entregarle el recibo para que se lo lleve de recuerdo a casa. La expresión "¿¡qué más?!", es claramente una frase para iniciar cualquier tipo de contacto con un extraño o un conocido, y que le digan a uno "monito" no tiene nada que ver con el color del cabello o el de la piel. Realmente tenía que estar atento, pues muchas expresiones que para un bogotano son pan de cada día para mí eran nuevas y debía procesarlas rápidamente para que no me corrieran de mi puesto en menos tiempo del pensado.
Todo el día pensé que los tenderos deberían dar clases de mercadeo en las universidades, vender consultorías en tendencia de consumo. Porque lo ven todo. Tienen información de todos los productos del mercado sin necesidad de recurrir a focus groups, a encuestas de satisfacción, pruebas de gustos, planes de mercadeo a cinco años, etc. Ellos le pueden rápidamente resumir por qué una marca funciona, cuándo empieza a caer un producto, en dónde hay que ubicar ciertos dulces para que se vendan más, cómo rotar inventarios eficientemente y cuándo recurrir a promociones para asegurar que su consumidor vuelva.
Libros de estrategia, tácticas de negociación, documentos de mercadeo, grandes y pequeños gurús nos hablan al oído sobre estrategias de posicionamiento, reinventar, comunicar, eficiencia, manejo del tiempo y siempre queda algo más por descubrir, por mejorar, por evaluar; mientras Germán y sus pares, día a día, abren su negocio para vender más que el día anterior, y sueñan con abrir la segunda y la tercera tienda.
Un buen tendero, más que vender, ofrece un servicio de atención humana que puede generar que un cliente vuelva o no. Una sonrisa puede romper el hielo y sembrar una imagen que vale más que mil palabras. De hecho, una mujer que entró al local por una curita volvió a los quince minutos con su amiga para que ella me comprara un dulce, pues le había gustado la forma como yo la atendí. Luego entró otra señora elegantísima y, después de comprarme unos Marlboro, le regaló un beso tierno a Germán. Pensé que la profesión venía con sus beneficios colaterales, pero Germán, de manera natural, me presentó a la mujer, que era su esposa.
Realmente me divertí mucho durante estas horas. Vendí veintidós mil pesos, un resultado bastante lamentable a pesar de que Íngrid, la que normalmente atiende, me dijo que para un día de lluvia no estaba tan mal. Por su gesto, le regalé una gaseosa para agradecerle, y además para subir mi promedio. Alguna vez escuché un dicho colombiano que dice "el que tiene tienda que la atienda". Nada más cierto.

El que tiene tienda.
Se estima que hay alrededor de 500.000 tiendas en el país, entre misceláneas, cafeterías, licoreras y cigarrerías. Suelen ser negocios familiares de los que viven en promedio cuatro personas por cada uno. Pese a que su competencia, los supermercados, se ha duplicado en los últimos siete años, la participación de los tenderos ha pasado del 50 al 55 por ciento, teniendo ventas cercanas a los 9.000 millones de dólares al año, es decir unos 4 millones de pesos al mes por tienda. El promedio de cada venta de un tendero es de $3.000. Cumplen un importante rol social en los barrios: fían, oyen historias, alertan a la policía y reúnen a la gente. Por su baja escolaridad, que les dificulta llevar contabilidad y técnicas de mercadeo óptimas, agremiaciones como Fenaltiendas los agrupa y capacita en el manejo de sus negocios. El 24 de agosto se celebrará el Día del Tendero.

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